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互联网医疗公司开线下诊所遇到的商业逻辑悖论
栏目分类:新闻资讯   发布日期:2016-11-23   浏览次数:

但是经过这两年实际情况的观察,绝大多数互联网医疗企业办的线下诊所都运行的很糟糕,究其原因即使有很多细节或者种种黑天鹅事件发生,但我认为确实有很多商业逻辑的悖论在里面。今天我们主要从宏观角度,结合一些标杆企业的案例来探讨一下。

  本文由山东达内小编转载自微信订阅号珍立拍,由亿欧编辑,供行业人士参阅。

  从大约2014年末至今,有非常多的互联网医疗企业想开诊所或者已经开了诊所,并认为找到了一条所谓线上线下结合,流量变现,深度医疗服务的商业逻辑。

  但是经过这两年实际情况的观察,绝大多数互联网医疗企业办的线下诊所都运行的很糟糕,究其原因即使有很多细节或者种种黑天鹅事件发生,但我认为确实有很多商业逻辑的悖论在里面。今天我们主要从宏观角度,结合一些标杆企业的案例来探讨一下。

  悖论1: 动机不纯

  因为整个互联网医疗行业正处于商业模式的早中期,在有效用户数不够、用户行为没有完全转变,以及医疗本身不够市场化的背景条件下,非市场化的补贴,基础医疗价格双轨制和公立医院的垄断,会导致商业模式转动比较困难,支付方缺乏,因此大部分公司收入会比较少。因此,很多互联网医疗公司开线下诊所的目的,根本就是为了用线下诊所的流水,合并为整个公司的收入流水,用两种不同的估值体系拼凑起来,偷换概念去放大估值。

  移动医疗线上部分是个轻资产的行业属性。当收入开始大规模上升的时候,边际成本会快速下降。同样收入1000万,两种模式估值逻辑是完全不一样的。因为线下诊所是个重资产行业,每个诊所的天花板都非常清晰。虽然看起来流水收入很高,实际上估值是非常低的,估值通常不会超过他两倍的PS(市销率),或者十五倍的PE(市盈率)。因此很多互联网医疗企业之所以要开办诊所,是因为想通过线下诊所将流水搬上来,做混合估值,耍个小聪明,动机不纯,初心不正!

  悖论2:没有患者流量或流量无法转化

  有很多互联网医疗公司,特别是医生端的公司,天天鼓吹说得医生者得天下,以为有了一些医生用户,开诊所就是顺理成章的事情。其实就诊所的逻辑而言,所谓的平台上大量医生或者很多名医,基本上没什么用。为什么呢?因为诊所这种业态,他特别适合解决消费医疗和基础全科医疗的问题。疑难病,复杂病和展现高技术含量的疾病,不是诊所可以处理的。患者流量相应是有天花板的,而没有患者流量,那即使你有再多的医生甚至是名医,价值也不是很大。

  这是一个巨大的悖论,因为诊所是有地理半径的,就算是有全国性的微信流量或微博流量资源,甚至有上百万的用户,但是能够导到某个城市某个区某个街道,某个诊所周边小区的精准流量,并且就在他需要的时候关注到了,多重交叉之下,转化率是极低的。这是个基本互联网商业学术问题,层级流量转化成交易的鸿沟。还因为诊所与医院的逻辑不一样,尤其是大中型的医院能够做大手术,解决很多疑难杂症,因此真的有很多患者会愿意跨省跨市来看病。但是从诊所的业务范围来看,如果是做全科诊所的,有患者愿意跨越半城来看你都是非常不可思议的,而且即使第一次被忽悠来了,也没有意义,因为他基本上是不会复诊的,长期慢性病患者会考虑就医总成本,投入产出比与便利可及性。这些都会导致获客成本居高不下。

  有些流量是没有办法进行转化的。很多人认为在线上微信公众号或者平台上有了大量的阅读,有很多10万+的文章,那不管做什么事情都能自然达成,譬如说可以将这些流量导流到电商,导流到线下诊所。这是没有经过思考的“想当然”逻辑!为什么丁香医生微信号看起来很多文章阅读都是十万以上,但是转化到线下流量却不那么容易呢?除了我之前说的漏斗逻辑之外,这里还有一个逻辑:绝大多数他们的文章是以科普文章冠上标题党,类似以新闻为核心的媒体流量,发出来是让大家学知识看内容的。

  而我们在实战中发现,像儿科裴洪岗,协和张羽,崔玉涛育学园之类的大V,即使文章流量没有那么高,但是转化到线下的比例非常高,一是他们很多的科普文章都是以解决实际医疗问题出发的,二是经常与一部分患者做些类似诊疗的行为交互,发出来之后还可以让其他潜在目标人群看到。因此这种流量转化的可能性要比单纯做科普文章高2~3个数量级。

  所以现在非常多的医学类新媒体,整天以流量为核心,以危言耸听、杀医辱医逐一报道“一个都不能少”,刻意做套路、到处摘抄而获得流量,并为此沾沾自喜的时候,我们会发现,其实这种流量转化成各种用户交易行为的效率都是非常非常低的。很多事往往一开始的基因就注定了结局和业务天花板。而很多行业人士在这里做了概念偷换,认为流量都是一样的,实际完全不同。你主要用户群的行为就能决定你未来潜在商业转化的价值,而不完全是数量或者流量,这也解释了为什么很多看起来成百上千万用户的企业,破产是很平常的事情。线下诊所是以交易为核心的,互联网医疗很多是以流量为核心的。当流量无法有效转化的时候就出现了商业逻辑的悖论。

  悖论3:成本结构与医疗价格双轨制的上挤下压

  从2014到2016年做线下诊所,按照原来规划的现金流量表回报图,理论上获得回报所需要的时间,普通的全科诊所大概是五年左右。但互联网医疗线下诊所由于几乎都是初创,除了有地理半径限制外,局部地区显然没有品牌效应,因此其回报周期会比连锁更长。如果是互联网医疗企业要求自己的诊所进行连锁化扩张,很快就会出现资本不足,但是他又希望通过诊所收入流水混合估值去讲故事,来筹集更多的资本,会所以出现成本失控的悖论。

  更加可怕的是,从去年到今年,房价的翻倍暴涨及之后衍生的商业地产租赁价格,人工费用,边际成本将会出现螺旋式的上涨。但我们国家的医疗价格双轨制无法在短期内改变,特别是市场化全科诊所受制于国家基础医疗与医保支付的供给,非常难提价顺向传导,这会导致诊所出现不仅仅是回报期限延长,而是永远无法获得正回报甚至只能沉没的问题。换句话说,未来的线下诊所成本只会持续上升,甚至是呈大比例的上升,但是终端的价格和获客量不会大幅上升。特别是在整个经济下行周期的时候,人们选择医疗的方式会出现比较严重的两极分化。高端人群会去高端的诊所变化不大,目标客户:中产阶级的消费能力会出现比较严重的下滑,而普通老百姓不是你的菜,消费一两次毫无意义。

  悖论4:诊所是一个需要城市密集覆盖,并有一定速度要求的重资产行业。

  诊所不可能以每个城市布局一个的方式展开,这会产生非常大的管理成本,因为如果你只有一个诊所,那你在此城市内就无法打广告,做活动,无法分摊降低获客成本。同时如果你在城市中有数个诊所覆盖的话,患者在城市内迁移流动,也能够在其连锁诊所享受服务,增加服务可持续性与可及性。因此诊所这种业态天生就必须连锁化,地域化布局形成规模化,从后端来说,还可以降低供应链成本,集中采购,药品耗材试剂可以配套管理,医生护士之间可以多点调配,降低整个运营费用和培训成本。

  同时,诊所连锁化必须要有一定的速度,如果达不到这种速度势能的话,容易慢慢被淹没。丁香诊所的复制性是非常弱的,快2年的时间只在杭州开了两家诊所已经用事实充分证明了这一点,不论如何解释,而且两家诊所运营情况都十分不理想。这种很弱的复制性,又会导致决策者的慢和保守,那么复制性更弱……恶性循环。一直无法进行局部有效的市场活动,虽然培训了很多医生护士,但当每个诊所的患者流量均不足的时候,医生没有病人可以看,在那里闲置、那么即使你给钱也没有用,大批医生会流失,这又会白白浪费很多培训成本,还会造成圈内口碑的大幅下降。

  悖论5:以诊所O2O反哺线上的逻辑不怎么通

  互联网医疗开办线下诊所还有一个愿望是通过O2O的模式,将线下的患者再循环导流到线上,展开远程诊疗与随访,构建全生命周期用户粘性。但是即使是如此,由于总流量过小,速度太慢,会导致成本居高不下,也无法形成商业模式。偶尔附带做一下尚可,不过想要以这个逻辑反过来构建一个所谓的闭环,由于每天只有十几个到二三十个门诊的流量,任何“环”都是没有什么意义的。

  同时丁香希望连锁化,花了大力气进行了诊所saas云端系统的建设,未来可以反向做成平台,推广给其他诊所,形成行业标杆或者标准,以此为入口拓展患者端业务。理论上逻辑成立,但由于拓展速度过慢,成本过高且运营情况一般,变成了只好自己内部开店消化的状态,随着行业内其他轻his或者云his企业的覆盖,事实上这种想法成功的概率越来越低了。

  我们对丁香诊所的跟踪调研已经有一年多的时间,基本上开诊所能碰到的坑都被杭州的第一个丁香诊所遇到了,第二个诊所稍微好一些。为了调研,我们分阶段一共去丁香诊所看过三次门诊。同时我们在周边的小区进行了多次的走访和抽样,并对丁香诊所出来的患者进行了市场调查,当然我们这是一家之言,仅供参考,限于篇幅,下回再表《从实地调研对丁香诊所进行分析》。

  附调研报告:

  我们汇总了自己公司与多位行业人士的实地调研。

  在丁香诊所周围除了一公里外的浙江儿童医院外,局部数百米内有四家诊所:

  丁香园诊所=D

  社区卫生服务站=F

  私人诊所=S

  中医诊所=Z (中医诊所面向人群与其他不同,因此暂不与另三家诊所进行对比)

  1. 地处环境对比

  D:地段位于公交车下站处,街边转角处,面向3个方向,门口有较多停车位,属于最理想的。

  F:位于两个大厦之间,非临街面,感觉是比较角落的地方,但周边有菜场,有很大的每日恒定目标人群流量,诊所半径周围的潜在消费人群都需要买菜,而看病毕竟是低频行为。

  S:位于道路旁边,面对小区大门,属于好地点,周边也有菜场。

  2. 场地大小

  D最大、装修最气派。S最小,最简陋。F中等

  3. 人员配备

  D导医就有3个,护士5人以上,当日就诊时医生约5名。

  F是1医生+1护士

  S是1医生+1护士

  4. 周边随机询问(2016-7-18日,D开业已半年多)

  设定问题:你好,我想问下这周围哪里有诊所?

  路人甲-给我直接指向了浙二。

  路人乙-给我指向了F

  路人丙-给我指向了D,补充了一句太贵了,不是我们看得起的。

  路人丁-给我首先指向了F,后来也提到了D。

  路人戊-给我指向了中医诊所Z,后来我提出不看中医要看西医的时候,才想到了F。

  路人己-首先指向F,也知道F,最后提到了S。

  5. 就诊流量

  D每日平均约二十个左右,一半是儿童,成人180元诊费,儿童300元。根据我们持续多次跟踪和近期实地观察,流量有波动,但没有明显大幅上升,经常坐诊可见三个医生。

  F每日就诊量为40-50名患者,多为周边慢性病患者配药,少量轻症。

  S不定,每日十几个到二十个,不过输液患者多,上午9点过去就有三个患者在打吊瓶。

  6. 患者抽样访谈

  我们对从D出来的患者进行抽样访谈,总体满意度非常的高

  访谈如下:

  Q:“诊所好吗?”

  A:“好”

  Q:“服务态度好吗?”

  A:“好”

  Q:“医生水平怎么样?”

  A:“医生水平不错”

  Q:“医生讲解细致吗?”

  A:“很细致”

  Q:“处理满意吗?”

  A:“比较满意”

  Q:“以后还来吗?”

  A:“以后不来了”

  Q:“为什么不来呢?”

  A:“因为每次又没有检查又没有药,每次都要180元,就让我来聊天啊”

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